冰箱贴、徽章、帆布包、明信片、香薰……喜欢看演出的观众，最近几年是否多多少少都为此买过单？
据中国演出行业协会近期发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，尽管仍受疫情影响，2021年，我国演出市场总体经济规模达到了335.85亿元，相较于上年同比增长27.76％。这片潜力巨大的空间里，琳琅满目的演出衍生文创产品正在成为又一个发力点。
▲北京：第五届中国戏曲文化周文创产品
展示年轻人独特的格调和爱好
▲国家大剧院《简·爱》“生命之歌”系列文创产品（国家大剧院供图）
看到国家大剧院上新的《简·爱》“生命之歌”系列文创产品，观众刘小雨（化名）很心动：“我是上班族，会首选笔记本和文件收纳夹这些比较实用的产品，它们也比其他千篇一律的办公用品更好看、更个性化。”《简·爱》“流浪终点”香薰产品也被她加入了购物车。这款香薰是沉稳的木质香调，正对刘小雨的胃口。
刘小雨是标准的“文艺青年”，疫情发生前，她基本每年都会到国外旅游一次，当地著名的剧院是必须打卡的地点。“每次去剧院，我都会在演出前专门腾出一段时间去逛逛纪念品商店。”她常背的一个帆布包是2019年在英国皇家歌剧院购买的，上面画满了威尔第、瓦格纳等歌剧作曲大师的卡通头像。她还买过一些歌剧海报，用相框装饰起来挂在书房的墙上，“这些海报基本都沿用的几十年前的风格，还挺复古耐看的。”
▲北京：第五届中国戏曲文化周文创产品
“喜欢看演出的年轻人，内心肯定是有一定追求的，谁不希望借此展现一下自己的格调和爱好呢？”刘小雨的朋友春晓（化名）坦言。她是忠实的音乐剧爱好者，“有时候，这些产品还能帮我们快速找到志同道合的朋友。”大约两年前，春晓在一间咖啡厅里碰见一个背着帆布包的女孩，“我一眼就看出她的帆布包是一部作品的衍生周边，因为对剧迷来说，帆布包上印着的形象太经典了。”春晓上前搭话后，两个女孩一见如故，立刻加了彼此的微信，“现在我们还会经常约着一起来看演出。”
国内相关产品越来越有设计感
通常来说，剧场内售卖的文创产品大致分为两类，一类主打剧场自身形象和品牌，另一类与上演的重点剧目紧密关联，两类之间时有交集。刘小雨和春晓有一个共同感受：“老实说，5年前想在国内买这类文创产品，还挺下不了手的，设计感实在是差了点，也不太实用，有的就像旅游景点里写着‘到此一游’的小商品。”但最近两三年，情况大有改善。在春晓的印象里，似乎是从2019年开始，北京几所地标性剧场出售的文创产品有了明显的提升，“每次去看演出，我多少都会随手捎上几个贴纸、笔记本这样的小物件。”
春晓的感受，被国家大剧院相关负责人印证：“大剧院最初开始运营时，大家印象最深刻的可能是这座建筑独特的形象，但十几年过去，观众都对剧院越来越熟悉。随着剧目生产的不断积累和观众群体的日渐成熟，现在，我们会更加侧重于挖掘文创产品的艺术内涵。”演出衍生文创产品的创意设计有其特殊之处，“这类产品和博物馆的文创产品还不太一样。博物馆展品有很多纹饰是可以直接运用的，但演出衍生文创产品需要设计人员首先理解这部剧目，再把这些动态的表达、无形的感觉具象地传达给观众，变成生活中摸得着的物品。”
▲国家大剧院《简·爱》“生命之歌”系列文创产品（国家大剧院供图）
以《简·爱》“生命之歌”系列为例，它的灵感源自国家大剧院经典话剧《简·爱》。“剧中有一个很难忘的场景，是简·爱拿着一本书坐在窗边阅读，氛围很美很安静。喜欢《简·爱》这部作品的观众都很有文艺气质，喜欢读书，再结合作品设置的时代背景，我们设计了几款复古笔记本。”《简·爱》本身有着鲜明的女性特色，本轮上演又正逢春天，“我们因此也选定了丝巾的品类，丝巾柔软多彩，很像简·爱在历经波折后迎来了生命璀璨的绽放。”
眼下，香薰类产品在家居市场中大受欢迎。“我想是因为疫情发生后，大家的居家时间变长了，对生活品质的要求比从前更高，不仅是听觉、视觉、味觉层面，还要顾及嗅觉。”这位工作人员解释，市场需求同样是演出衍生文创产品必须考虑的重要因素，在此基础上，考虑到“《简·爱》又是一个发生在庄园里的故事，最终我们把香薰选定为木质香型。”
100元左右剧目衍生品最受欢迎
▲北京：天桥艺术文创商店
“在实际经营中，我们看到观众对剧目周边和剧院文创的需求在不断增加。”北京天桥艺术中心副总经理杨树聪说。2019年11月，在天桥艺术中心4周年庆期间，天桥艺术文创商店线上线下同步开始营业，自主研发设计的商品约占全品类的35％。在此之前的一年，2018年，艺术中心举办了900余场演出和250余场活动，观演人次超过了50万，这是一个庞大的、标签鲜明且有一定消费能力的观众群体，“天桥艺术中心是综合性表演艺术中心，以音乐剧演出为核心类型。我们都知道，在国外，无论伦敦西区还是美国百老汇，音乐剧的产业化程度都相对较高，相关的衍生品也较其他类型的戏剧有着更为成熟的市场和受众，近几年，国内的音乐剧市场也在逐渐升温，我们的文创商店就是在这个大背景和基础上发展而来的。”2015年，天桥艺术中心开始了探索之路，最初是一张桌子，后来是一辆售卖车、“有时有晌”的“剧闪店”……如今，每逢开演，艺术中心内人流如织的文创商店已经成为了北京演出市场中的一道风景。
▲北京：天桥艺术文创商店
“到目前为止，买演出票的人群是我们的主要购买力。”杨树聪介绍，“剧目IP衍生品是最畅销的品类，销量热度与对应演出作品的热度相关度较大，演出期间是购买峰值。同时，演出结束后观众线上线下复购情况依然存在，这类情况多存在于经典剧目IP的衍生品销售。”在售价方面，国家大剧院的相关统计表明，50-300价格区间的市场接受度最高，其中，100元左右的品类最受欢迎。天桥艺术中心的数据也显示，文创商店的客单价为150元左右，“价格很高的商品，销售速度就会慢很多。”杨树聪说。
未来文创的理念进一步提升
“演出是一种精神消费需求，观看演出是一种非常独特的体验，这些产品可以把我们和观演时的精神愉悦再度连接起来。从目前的趋势来看，为了记住这种感觉，观众们对这类文创产品的需求会越来越旺盛。”深耕国内演出市场的北京九维文化传媒有限公司董事长张力刚说。杨树聪认为，这也是剧院多元化经营的发展需要：“综合性的表演艺术中心越来越多，开辟文创版块既是剧院业务的延伸，也是演出业务单元的深耕和蓄力，可以达到相互的带动作用。同时，剧院作为平台方，可以与不同的出品方或制作团队对接，达成良性合作，在衍生文创产品的数量和上新频率层面有一定保障。”
▲北京：天桥艺术文创商店
“之前，这类产品更偏向“衍生”，把演出的内容、元素复制到笔记本、T恤等物品上，实用性很强。未来，随着整条产业链的完善和观众素养的不断提升，“文创”的理念很有可能会更加凸显，越来越注重思想和审美表达。”张力刚说。
