来源：新旅界 ，作者杨卉
疫情之后，“闲赋在家”的文旅人能依靠的越发只有营销了。丁真、三星堆IP等成功出圈的案例不少；摆几面镜子盗图宣传翻车伤口碑的景区也有不少。随着抖音等流量为王的短视频平台快速崛起，并逐渐取代以往宣传方式成为消费者获取信息的主要途径之一后，文旅项目该如何讲好故事做推广，健康良性的自我营销，实现流量口碑双丰收？
三星堆IP（图源：摄图网）
01
个人IP的营销
对于目的地景区来说，“酒香不怕巷子深”的时代过去了。
早前旅游业日子好过的时候，再简单的景区景点只要有个响亮的名头就能招揽到游客，不需要在宣传上花费太多心思。随着互联网社会的快速普及，流量和热点成为人们争相追逐的中心。“说走就走”，多任性潇洒的一个词，想实现这个目的，宣传和营销已经是必不可少。
要说2021年旅游圈哪个“带货人”最火，丁真是跑不掉的。百度百科上他的职业介绍是旅游大使。至于他的数据，同时拿下六个热搜、抖音累计货载七千多万粉丝，绝对算的上旅游届的头部“网红”。丁真的爆红对家乡旅游业的引流效果十分明显。仅在今年十一黄金周，理塘县旅游收入同比增长就达72.4％。
雪地策马的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙也是最近的旅游红人。除了拍抖音录视频，她还同时做直播带货，个人带货销售额达5900多万元。不只贺娇龙，自她之后，地方文旅局兴起了一股文旅系统官员代言旅游的热潮。用全英文推广吉林省文化旅游资源的吉林省文旅厅厅长杨安娣；参加活动意外走红的四川甘孜文旅局长刘洪，让这股风潮越刮越热，不少文旅局都打出了“内部造网红”的口号。
除了真实人物，虚拟偶像也有一席之地。玲娜贝儿就是其中之一。不得不说，迪士尼在打造IP上确实“很有东西”。不同于以往的童话故事打底，玲娜贝儿这个形象通过社交传播完成，在社交平台上爆火，并不断以“长牙”等细节登上热搜加深网友记忆。
不过现实也好虚拟也好，个人IP依靠流量而生，但互联网的记忆其实很难保证。如何在高流量之下保持热度，实现传播的长期效应，不只推出丁真的甘孜要想，靠综艺节目、娱乐节目催生的，在抖音视频里走红的网红目的地都需要想，从一时的网红转化成品牌，到底应该具备什么条件？
02
传统文化出圈
去年爆火的几个“文化现象”品牌也许可以回答这个问题。
今年年初，一个突破传统模式的春晚节目《唐宫夜宴》，刷爆了全网。在这个没有主持人、没有流量明星的节目里，憨态可掬又活泼鲜明的十几个少女掀起了一股国潮风。河南广电没有错过这波流量，陆续推出了中国节日系列节目——元宵奇妙夜、七夕奇妙游、中秋奇妙游等系列节目。
从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，从《龙门金刚》到“中秋奇妙游”，节目收获的不只是口碑，还有意想不到的流量。除了元宵、清明、重阳等节目累计的全网阅读量超300亿，根据河南文旅厅数据，节目中涉及的开封清明上河园、洛阳老君山、登封少林寺等景区客流均有明显的上涨；河南博物院还进入了中国博物馆热搜榜十大博物馆前三；一些古装爱好者着唐装、汉服实地打卡，也带动了洛博根据唐俑设计的文创产品销量。
为何这类节目能如此吸睛？总导演路红莉在2021第六届博鳌旅游传播论坛的会后采访中告诉新旅界（LvJieMedia），当代年轻人对传统文化的热爱凸显在日常生活中的每一个细节，国风国潮因此成为一个新时尚。“我们在和网友的互动中切实地感受到四个字：文化自信。这是一种沉淀于文化基因里血脉相传的热爱。不是我们的节目火，是中国传统文化火。”
对于这一点，“再醒惊天下”三星堆博物馆及其衍生品牌也有一定的话语权。据三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍，截至目前的两场三星堆遗址再发掘直播观看量达6500万，累计观看量超过了一个亿，博物馆全年客流较疫情前翻了一倍多。为了延续品牌影响力，三星堆文创冰淇淋、黄金面具周边黄金面膜、游戏、盲盒；和工商银行、腾讯、长虹等合作的跨界联名……可以说，三星堆博物馆把品牌营销玩出了“花”。
三星堆文创盲盒（图源：三星堆文创小程序）
总结上述案例其实不难发现，内含的文化底蕴固然重要，正确解读也是其观众缘的关键。既不猎奇也不只是单纯的展示，这些产品对自身蕴含的文化进行了创作和解读，再以观众喜闻乐见的角度和方式做表达。此外，品牌扩展和延伸也很重要。单个项目成为热点，系列周边及时跟上，才能形成连锁效应。
03
也会“用力过猛”
也有不少翻车的案例。
今年10月，“小红书蓝房子货不对版”等话题频频出现在网友讨论区。事件的起因经过很简单。有明星打卡了三亚清水湾的一个蓝房子拍照点，由于现场与图片不符愤而发文“拔草”。随后，发布推荐的网友解释称，蓝房子是当地的免费景点，没有商业合作。
的确，严格来说，免费的景点还真算不上是营销宣传。根据当事人的描述，自己的推荐打卡地并未“携私带货”，图片确实进行了编辑，但该打卡点无人维护日久失修，加上天气等自然因素差距，拍摄效果很难一致。网友似乎并不买账。“蓝房子”事件后，不少打卡点相继“躺枪”。雨后的咖啡厅、静谧的书店，统统上了“批斗台”。
旅游人说旅游话，分析案例只吸取经验，不讲对错。这些景区，或者说网红打卡地之所以让游客大失所望甚至上网吐槽，还是因为其自身可游览性十分有限。除了拍张美照证明自己“到此一游”，这些打卡点基本上没有任何历史、人文、自然景观做基础，很难给游客带来心理或视觉上的震撼和思考。
对运营商来说，更应该思考的是为什么游客宁可选择网红打卡地也不去那些有内涵、有产品的景区？产品设计、同质化改造、营销宣传，究竟是哪个环节出了岔子？且这些打卡点既不收费也无人运营，其实并不需要喧嚣的流量和热度打扰。
与之相反，受疫情影响，客流骤降的景区正才需要借助营销打响名头，重唤游客热情和信心。真正达标的景区也不多，反而是一些新开项目特别“卖力”做宣传，甚至过了火。用几块镜子拼凑的“天空之镜”、稀稀拉拉盆栽摆出的“普罗旺斯薰衣草花海”……以小充大、虚假宣传的景区“low”的让游客叫苦不迭。因虚假宣传，临武县滴水源景区“天空之镜”景点运营方还被处了12万元罚款。
图片来源▶网络
04
营销该怎么做？
谁能做、怎么做？是旅游人在展开营销前必须考虑的课题。
谁能做这个问题很好解决。有文旅资源，有潜在客群的目的地都可以做营销，博物馆、主题公园、自然景观、人文景观，都是可行的。“这个事，难就难在怎么做。”有从业者称。
不择手段的炒作的确能博眼球获流量，但也要注意到，旅游和其它爆火的题材不一样，它既不是上市股票可炒，也不是有人点击就能赚钱。归根结底，旅游的营销目的是变现，是要通过讲故事做营销让消费者实现线下的旅游活动，来带动餐饮及住宿的增长。视频拍的再鬼畜，观众看了一笑而过，或是点个赞，躺在收藏夹吃灰，这样的营销都不算是成功的。
世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安就在由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办的2021第六届博鳌旅游传播论坛上分析指出，过去旅游市场没有产品概念，因此有点“东西”消费者就会前往游览，这得益于我国庞大的人口优势。因此很多目的地不会讲品牌故事。他进一步表示，文旅故事不容易犯错误，只要故事讲的好，从点切入，线延伸，面扩张，从小事，常识说起，小题大做，大题小做，洋题中做，中题洋做，虚题实做，实题虚做，“文旅故事就讲起来了。”
还有不少专家表示，文旅项目在做营销前还需做好用户数据和画像。蹲在“大衣哥”门前直播，追逐野生象迁徙的是“网红”和想成为“网红”的人，不是可复游可消费的游客；去蓝房子拍照片的人也很少住宿二消，最多带动一下高铁和机票的业务。营销要拉动的，是有固定出游习惯或是潜在出游意向的消费者。家庭群体、有钱有闲的老年人、亲子客群、年轻消费群体，不同客群的关注点都不一样，营销“看人下菜碟”很重要。
至于宣传方式，简单粗暴的推荐能获得的好感十分有限。小红书、大众点评等平台之所以能超过在线OTA，成为游客出行前最常用的决策平台，单纯分享的性质很关键。真实详实、实用活泼的案例一定比夸耀式的销售推荐要更得人心。
值得一提的是，对于文旅品牌的营销宣传模式，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军也在2021第六届博鳌旅游传播论坛上指出，持续创新很关键。企业可尝试以“文旅+”模式拓宽产业边界，实现品牌破圈。此外，品牌的核心价值是信任，企业不仅要重视品牌宣传，更要持续提升消费者对品牌的满意度和忠诚度，增加客户粘性。
再好的目的地也需要宣传和包装，毕竟，仅凭一张撒哈拉大沙漠图片就远赴非洲的是三毛，不是亿亿万万的游客。至于怎么把控这个宣传力度，还需运营方仔细考量。
