01

故宫博物院文创发展之路

刘 辉

（故宫博物院故宫文化创意研究所副所长、编审）

2010年10月1日，故宫博物院（以下简称“故宫”）“故宫淘宝”正式上线；11月15日，故宫发布此消息，几百家媒体竞相报道，一时成为新闻热点。当时故宫的领导和负责淘宝运营的文化服务中心都有些紧张：关于这种创新的举措，外界如何评价？博物馆是否应该如此大张旗鼓地推广文创产品？如果说，“故宫淘宝”的上线是博物馆文创第一次向全社会亮相发声，那么十多年之后的今天，鼓励博物馆文创发展已经成为博物馆工作甚至国家文化产业政策重要的组成部分，成为全社会关注的潮流之一。作为博物馆文创的开拓者之一，从2010年迄今，故宫文创工作是飞速发展的十年，也是不断开拓、探索、提升、转型的十年。

一、从追求品类数量转向提升品质内涵、细分市场、满足不同客户需求

2010—2013年，故宫解决了文创产品从无到有、从品种单一到品类丰富等问题，游客可以从线下或线上购买具有故宫特色的文创产品。2013—2016年，随着微博、微信等新媒体的兴起，故宫文创通过“萌萌哒”的方式与年轻人互动，让博物馆揭下高冷的面纱，以更轻松活泼的形象走入大众生活，引起了广泛关注。2016年以来，故宫文创呈现出全方位、精品化、体系化的发展特点，在文创产品的品种、数量已经足够丰富后，故宫又将工作重点转移到产品品质和文化内涵的提升上来，从实用性、文化性、设计性以及高质量等多方面考虑，筛选适合的文创产品，并形成主题化、系列化文创的研发（图一）。从销售端而言，线下店铺改造提升环境，进一步改善购物体验，增强了故宫特色的文化调性；线上店铺则针对不同平台以及客户群进行市场细分和多方位布局，从“故宫淘宝”大众喜爱的亲切可爱实惠到“故宫天猫旗舰店”（图二）博物馆特色的文化担当，再到微信客户端“故宫文化创意馆”的高端精品战略，各有侧重点。对于故宫这样拥有巨大流量和不同层面客户需求的全民博物馆和世界文化遗产地，文创产品的市场细分有利于吸引不同的客群，提升销售业绩，扩大影响力。

图一 “故宫色”系列文创产品（图片来源：作者供图）

图二 2016年“故宫博物院官方旗舰店”在天猫平台上线时的页面（图片来源：作者供图）

二、从以产品为核心转向综合文化产业布局

在推进文创工作体系化建设的同时，故宫文创部门积极配合科研、展览等博物馆核心工作，联手打造知名知识产权（intellectual property，IP），围绕IP全方位开发文创产品。除了实物产品外，数字化产品和教育类产品的比例也不断上升，将文化消费与文化教育、文化传播紧密结合起来。同时，故宫文创通过IP授权的方式赋能产业发展，这方面较为成功的尝试有“千里江山图”“清明上河图”“海错图”等系列主题的文创产品（图三）。

图三-1 “千里江山图”系列文创产品（图片来源：作者供图）

图三-2 “海错图”系列文创产品（图片来源：作者供图）

2017年，“千里江山——历代青绿山水画特展”在故宫午门开幕。通过综合宣传推广，《千里江山图》走出专业艺术史圈，被广大观众了解、认识和喜爱。借着展览的热度，故宫推出了一系列以“千里江山”为主题的系列文创产品，一直持续热销。2018年故宫与腾讯NEXT IDEA平台合作，推出了“古画会唱歌”项目，以“千里江山”为素材创作了项目主题曲，掀起国风音乐高潮；2019年故宫与网易公司合作，推出了《绘真·妙笔千山》国风游戏，迄今苹果与安卓平台下载量均超过千万；2019年12月，故宫与凤凰科技合作，推出了“千里江山3.0”多媒体交互展览，为澳门回归20周年献礼，并陆续在南京、重庆等地展览，促进了地方文旅发展；2021年故宫与东方演艺集团合作，推出了舞蹈诗剧《只此青绿》，入选“建党100周年精品工程”，国家大剧院首演爆满，并在全国18个城市巡演了五十余场。而“清明上河图3.0”将数字化展览与剧场体验、文创销售、儿童教育结合起来，形成了多种文化场景，代表文化和旅游部入选“改革开放40年成就展”，并在香港展出，此后落户到青岛等地。“海错图”不仅有图书、文创产品，还有“表情包”、科普展览、教育课程等多种形式的呈现。

越来越多的文物藏品在科研、宣教、展览、文创等部门的共同努力下走入大众视野，成为文创不可或缺的素材，而随着时代的发展，文创的内涵和外延不断扩充，在综合文化产业的道路上越走越快。文创可以有各种各样的载体和形式，图书、产品、展览、教育、视频、音频、游戏乃至文化空间运营、文旅项目等，都可以纳入“大文创”的概念；同一内容的传播形式和途径越广，就越有社会影响力和经济收益。故宫一直大力提取挖掘自身文化和藏品资源，做好文创发展规划，加大部门合作，培养知名IP，并以开放的心态建设综合文创体系，获得了社会效益和经济收益的双丰收。

三、制度建设和组织架构是文创发展的基本保障

近年来故宫文创发展较为迅速，首先得益于国家政策的倡导和支持。党的十八大报告指出：文化产业要成为国民经济支柱型产业，是建设社会主义文化强国的重要组成部分；2016年，文化部（今“文化和旅游部”）等四部委印发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号）等文件。一系列重大文化战略推动了故宫乃至全国博物馆系统文创事业的发展。而故宫能够迅速反应、顺势而为，也有自身动力和组织结构等方面的原因。首先，博物馆文创有效发挥了“把博物馆带回家”的宣传教育功能，是博物馆社会责任和影响力的重要组成部分、博物馆资源活化的重要途径以及文创工作最重要的价值所在；其次，故宫作为公益二类事业单位，有自收自支的压力和积极创收的意愿，文创收益是博物馆自有资金的重要补充和来源，院领导也较重视文创工作；最后，相比其他博物馆单一的事业管理体制而言，故宫拥有故宫文化服务中心、故宫出版社等下属企业，企业的市场化运营、收入分配的社会效益和经济效益双向考评，均有利于激发企业员工的积极性，不断推进文创工作发展。

虽然文创有商业属性，但作为公益性文化事业单位，故宫始终把社会效益放在第一位。如何平衡好社会效益与经济效益之间的关系，是故宫文创工作面临的极大挑战。2020年故宫组织各业务部门专家成立了文创产品审核委员会，在产品投产前作最后的把关，考察其是否存在知识性、常识性、导向性错误，保证内容传达的正确性和精准性；为保证合作项目顺利开展，故宫成立了合作项目审核委员会，既广泛邀请财务、纪检、法律、经营等部门参与，又严审合作方资质并考察其社会声誉，讨论合作方式，排除商业风险，把握政治方向，初步决策合作项目是否可以推进。这两个委员会保障和促进了故宫文创工作安全平稳的发展。

四、实践与学术并重，提升文创研究理论水平

故宫文创工作不断探索前进，文创团队也积累了从产品到市场、从文化到商业、从设计研发到产业链管理、从知识产权到合作授权等方面的大量先进的实践经验。受博物馆同仁、文化和旅游部等相关部门、高校以及科研机构的邀请，故宫文创团队多次与相关机构开展科研课题合作和教育培训工作。2020年底，在故宫研究院下设立了故宫文化创意研究所，由常务副院长担任所长，将经营管理处（今“文化产业处”）、文创事业部、资料信息部（今“数字与信息部”）、故宫出版社等几家涉及文创研发和经营的部门组织在一起，对多年的文创工作实践进行理论的梳理和总结，既希望对自身有所提升，也希望对业界同仁有所启发，为我国文化产业发展作出一份贡献。目前研究所已经与清华文化创意发展研究院联合举办了“海南文创周”的“博物馆文化创意分论坛”，承担了院级科研课题“故宫文化创意课程”，并与相关政府、高校以及科研机构洽谈长期合作，以期将实践、科研、培训一体化考虑，让故宫文创在学术和理论研究上迈上新台阶。

在国家政策支持和院领导的重视下，故宫文创不断探索，在前进中发现问题和解决问题，迎接一个又一个新的挑战，经验在实践中越发丰富，制度在实践中逐渐完善。我们相信，所有博物馆文创同仁都会用无限的创造力和饱满的热情投入文创事业，为中华优秀传统文化遗产的创造性转化和创新性发展承担起历史和时代所赋予的重任。

02

互联网经济下关于博物馆文创的思考

朱晓云

（中国国家博物馆经营开发部副主任、副研究馆员）

“博物馆文创”这一概念从大而论，可指围绕博物馆馆藏知识产权（intellectual property，IP）而形成的文化创意产业，其中涵盖广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件等领域的创意群体；从小来看，则单指可量产、可销售的以博物馆馆藏、建筑、品牌等为元素经二次开发而形成的文化创意产品（以下简称“文创产品”）。为避免主题过于分散，本文主要以后者为讨论对象。

大约在20世纪80年代，西方博物馆卸下“殿堂”的包袱，开始拥抱商业化。当然，与其说这是博物馆的文化自觉，不如说是公共财政支持力度减弱、博物馆资金自筹比例增加所导致的不得已而为之的抉择。尽管如此，博物馆与博物馆商店之间很快形成了互为支撑、相辅相成的良性互动，博物馆商店逐渐成为各馆的标配，所售商品小至不到一美元的明信片，大至上千美元的首饰、挂毯、雕塑，不一而足。公众在这里可以以实物的形式带走一点点博物馆记忆，从而使此次文化之旅成为圆满的闭环。

较之西方，中国的博物馆文创起步虽晚，但步子却迈得很大、很快。无论从产品品类、销量，还是从供应链覆盖、受众规模等，都不亚于甚至超过了部分西方发达国家的水平。究其原因，除了国家对于文化产业发展持续大力地推动以外，最大的助力来自互联网经济。从供应链角度而言，互联网的海量数据便于博物馆在寻找设计机构、供应企业时有更多选择；从销售角度而言，大批博物馆将文创商店从线下拓展到线上，消费人群从博物馆的围墙内扩展到世界各地；从传播角度而言，自媒体时代信息裂变的速度完全颠覆了原有的信息传播概念，博物馆的优秀文创产品一夜之间成为“网红爆品”的例子并不鲜见。但互联网在博物馆文创发展过程中的强烈印记感，对于博物馆和博物馆文创来说，既是机遇，也不乏挑战。

首先，互联网在一定程度上弱化了博物馆文创消费的场景感。西方博物馆大多选择在官网开设线上店铺，因此文创与博物馆之间的联系依旧紧密，产品与展览之间的逻辑一目了然。但在我国，线上店铺基本依赖于大型网购平台，博物馆作为店铺主体与海量同类型店铺（礼品、日用品、食品）进行无差别竞争，博物馆内的场景化营销优势在互联网上却几无用武之地。如何实现线上线下联动，将文物、展览、学术成果与文创产品有机结合是对博物馆的巨大挑战。

其次，互联网营销环境更容易出现同质化产品。大数据会将产品的受欢迎程度以最快捷的方式忠实呈现，好卖的商品一目了然。绝大部分博物馆并不具备自主研发、自主生产的能力，这部分工作通常由具有设计能力的供应商完成。处于市场前沿的供应商可在第一时间将热销款的设计推荐给博物馆，于是在某一时期，我们很容易发现同质产品出现在各大博物馆的线上天猫旗舰店中。如何保持博物馆IP的独特性，建立与竞品的差异化是博物馆文创面临的核心课题。

再次，互联网产品迭代速度快、容错率低的特性给博物馆提出更高要求。“互联网是善忘的”，出新率是一家线上店铺维系受关注度的决定性因素之一。这就要求博物馆与不同门类、不同方向的供应链伙伴合作，不断推出新品。以中国国家博物馆（以下简称“国博”）为例，每年的新品在200款库存管理单元（stock keeping unit，SKU）以上。与此同时，互联网的公开用户评价机制对产品宽容度更低。博物馆特别是国有博物馆具有与生俱来的公信力，这也是其产品会受到消费者信赖的重要因素。珍视信任，对每一款文创产品的质量、文案和售后高度负责，是博物馆文创工作者的基本素质。然而在日益庞杂的产品体系面前，如何确保每一款产品、每一种工艺都能严格把关，做到万无一失，是对博物馆文创工作者的极大考验。

2011年国博在新馆落成后就开始建立自己的现代化文创团队。在此后的十年中，国博文创与中国大多数博物馆类似，伴随互联网时代的到来，走过了文创事业的积累期和发展期：从单一的馆内销售到线上线下双渠道销售；从完全依靠自主研发到供应链外移、多样化社会合作的开发模式；从产品开发、品牌授权业务线并行到产品为授权铺路、授权为产品赋能的新阶段。在这个过程中，国博文创团队一直在接受着互联网的考验，也由此形成了一些思考。

第一，在互联网时代，博物馆文创要“内容为王”。单纯的文物复刻、纹饰贴花已经不能满足消费者的需要。博物馆文创若想在万千竞品中立于不败之地，比任何时候都要修炼“内功”、提高自身竞争力。博物馆作为文创产品的内容提供者，要更善于将文物背后的知识、最新的学术成果加以梳理、整合，与优秀的设计机构合作，并用大众乐于接受、便于接受的形式输出。国博文创自2019年开始推出《国博日历》，至2022年将推出第四本，已经形成一批稳定忠实的顾客群。关于2022年的《国博日历》，国博改变了以往单纯展示365件文物单体的方式，另辟蹊径选取了2019—2021年国博12个重要专题展览中的30件精品文物，一方面从展览的角度重新诠释文物，另一方面让这些凝聚了策展团队无数心血的优秀展览以日历的形式得到保存和广泛传播，同时在一定程度弥补了部分观众因新冠肺炎疫情无法亲临现场的遗憾（图一）。此外，受到《人民日报》官方微博推荐的“《博乐·元宵行乐》互动解谜书”则是国博文创与专业团队合作，以国博馆藏画作《明宪宗元宵行乐图》为元素，经过近两年时间精心打磨，通过年轻人喜爱的解密书形式，将明中期的社会、政治、经济、军事和历史人物高度浓缩于一部游戏的匠心之作（图二）。

图一 2022年《国博日历》（图片来源：作者供图）

图二 《博乐·元宵行乐》互动解谜书（图片来源：作者供图）

第二，在互联网时代，博物馆文创要“术业有专攻”。作为品牌持有方，博物馆需要以IP思维确立和经营品牌。通过对本馆历史、藏品特征的提炼，挖掘其独特性，摸索形成符合品牌调性的产品系列，确立品牌个性，从而增强品牌的市场竞争力。同时，博物馆要不断提高知识产权保护与品牌自我保护意识。不仅要保护自己，也要警惕不侵犯他人的权益，这其中既包括产品形象，也包括包装设计，甚至宣传品上的字体。多年来，国博深耕文创品牌“国博衍艺”，逐渐形成较成熟的品牌使用规范和对外授权体系。尽管如此，这些规范依旧需要随着市场的发展、合作模式的多样化而不断调整和完善。此外，针对日益复杂的知识产权保护需求，国博还拥有一支知识产权和授权专家团队为国博提供专业服务。

第三，在互联网时代，博物馆文创要开放共赢。如果说博物馆文创部门是整个产业链条的一环，那么其最大的使命应该是发挥桥梁作用，通过文创，使大众在爱上博物馆的同时也对优秀传统文化、传统美学进行梳理并准确传递给设计机构，使之被合理巧妙转化，融入现代生活，形成具有新时代风貌的中国当代审美，从而进一步夯实国人的文化自信。为此，博物馆要保持开放的态度，尽可能与有实力的专业机构展开多层次、多形式的合作，借助社会力量实现博物馆资源的立体转化。国博在2019年发起举办了首届“国博青年文创体验营”，邀请来自北京、香港、澳门的近十家设计师事务所，围绕遴选出的15件重点馆藏文物进行开放式设计，入选作品推出“国博衍艺×设计师”联名款。五十余位各领域设计师在国博进行了为期三天的参观、培训和交流，国博邀请专家进行专题授课、梳理历史脉络、详解文物背后的故事（图三）。此次体验营以开放的方式拉近了青年设计师与博物馆之间的距离，真正为设计师提供了国家级平台资源，调动了设计师的积极性和创造性，沉淀形成了下一批可长期售卖、广受观众好评的文创产品。

图三-1 首届“国博青年文创体验营”（图片来源：作者供图）

图三-2 首届“国博青年文创体验营”（图片来源：作者供图）

博物馆文创将承载着古老历史的博物馆与激荡着新鲜思想的创意产业相结合，其发展虽无前例可循，但这种未知恰恰意味着无限的可能。作为博物馆文创工作者，我们唯有把握时代脉搏、勇往直前，方能不负时代所托。

03

关于博物馆文化创意发展的实践与思考

李 峰

（上海博物馆副馆长、副研究馆员）

近年来，博物馆领域的文化创意发展热潮不断升温，各地博物馆提取、应用馆藏文物资源自行设计或委托开发的文化创意产品（以下简称“文创产品”）越来越多地进入公众视野、进入流通市场，“博物馆文化创意”成为社会热议的话题，也是业界的重大课题之一。在这样的背景下，提取利用馆藏资源，通过各种方式“让文物活起来”成为上海博物馆（以下简称“上博”）新一轮发展的核心内容，而全国各地博物馆也都积极以博物馆文创的形式挖掘文物故事、传递历史智慧。

一、博物馆文创的再认识

目前提及“博物馆文创”，人们往往首先联想到在博物馆内出售或通过其他销售渠道购买的具有馆藏文物元素的商品，但许多博物馆开发的产品其实还存在着等同于“艺术衍生品”或“旅游纪念品”的情况，将博物馆文创产品简单视为重要藏品的附属衍生，无法传递其真正具有的系统性的文化内涵。

“博物馆文化创意”的本质在于利用各种载体与手段对具体文化元素创新或再创作，涉及博物馆工作的方方面面，具有博物馆知识产权（intellectual property,IP）的创造性劳动都应纳入此列。成为全国首批博物馆文创试点单位后，上博就创新性地提出了“大文创”发展计划，其目标在于形成整体化的综合研发，拓展博物馆文创外延，实现完整的产业链。因此，上博对内结合文创产品、文创活动和文创服务等三方面内容，从实体与虚拟两个领域出发，使文创工作深入至博物馆教育、宣传、展览、出版、文保科技、“互联网+”等各项工作。

在具体做法上，2017年上博举办了“大英博物馆百物展：浓缩的世界史”，不仅推出了180余种系列文创产品，还为贴合沪上风行的白领下午茶热潮，首次尝试推出以“吃”为主题的原创文创食品，如以埃及猫神“芭丝特”（Bastet）和守护神“伊西斯女神”（Isis）卡通版为原型开发的曲奇饼干、拉花咖啡、3D巧克力、彩喷白巧克力片蛋糕等（图一）。上博在基础性、常规性的公众教育活动以外，推出了分众教育项目（图二）。以亲子活动为例，针对“大英博物馆百物展：浓缩的世界史”，上博共开发了9种82场原创课程，并与上海音乐厅合作举行了“百物之声——上海博物馆亲子音乐会”演出。在此展三个月的展期内，上博的文创总营业额达1700万元，媒体报道近万条，收到了良好的社会反响。

图一 “芭丝特”拉花咖啡、“芭丝特”和“伊西斯女神”饼干（图片来源：作者供图）

图二-1 上博“博物馆奇妙夜”之“珂罗版体验活动”（图片来源：作者供图）

图二-2 上博举办的关于青铜器修复的文化沙龙（图片来源：作者供图）

二、博物馆事业与企业的界定

文创产业所具有的经济活动特点使得博物馆的日常运转和管理蒙上了一抹经营的色彩，这是在实际工作中难以回避的问题。对此，我们必须指出，在利用馆藏资源传播历史智慧这一点上，博物馆的许多工作同时涉及公共文化事业和文创产业范畴，其事业性质是普及性的、具有保障属性，而产业性质是选择性的、具有经营属性，两者之间互为补充和不断丰富。开展实际工作的关键点是厘清博物馆与文创产业之间的关系以及博物馆文创的经营方式。

2016年上博正式挂牌成立“文化创意发展中心”（以下简称“文创中心”），这是上博关于机构调整的一次重要尝试，也是对于文创工作的一次顶层设计，其首要工作便是厘清企事业的不同职能。文创中心作为上博的一个职能部门，立足于全馆的工作层面，完善文创工作法律保障体系，组织协调馆内其他相关部门，整合行业资源和社会资源，统筹规划并推进开展上博文创发展工作。原有的艺术品公司实行人员、财务、法务等方面的独立管理，并进一步由全民所有制企业改制为有限公司，从而以专业的姿态参与市场化运作。在具体做法上，文创中心授权艺术品公司开展博物馆IP的再创造，从这个角度而言，公司开展文创工作的模式与上博同社会企业或其他组织合作的模式基本相同，但艺术品公司受文创中心监管，因此能更好地以社会效益为先开展工作，并回馈博物馆。

目前，上博的文创研发模式主要是对海量优质IP资源的深入挖掘与授权，探索与多业态间的融合与交互。除了艺术品公司外，上博文创开发的合作对象包括企业、高校和社会组织等，并在单项授权的基础上尝试双向授权。2018年，上博与美国华特迪士尼公司（The Walt Disney Company，TWDC）合作开发了6大类66种文创产品（图三），一举夺得上博天猫旗舰店的销量冠军。2020年以来，上博与美国大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum of Art）合作，以“礼遇东西”为主题，将“珍品连线”作为线索，共同开发文创产品，达成双IP文创合作新模式（图四）。近年来，伴随着各省市博物馆文创发展实施意见的出台与落地，上博正式以馆藏文物IP授权为核心开展博物馆文创的增值发展，列明了包括科研能力转化、特别展览收费、增值性社会教育、全媒体产品、出版物等文创项目清单，并围绕这一清单积极争取做大做强博物馆文创，在税收减免、绩效增量等方面试点扶持举措。

图三-1 上博与迪士尼公司合作开发的文创产品（图片来源：作者供图）

图三-2 上博与迪士尼公司合作开发的文创产品（图片来源：作者供图）

图四-1 “礼遇东西”系列文创产品（图片来源：作者供图）

图四-2 “礼遇东西”系列文创产品（图片来源：作者供图）

博物馆作为文化与艺术的殿堂、传播历史与科学的课堂，典藏文物所蕴含价值在于其是人类发展的最好见证，为人类提供了自我审视的绝佳角度，其吸引力无可比拟。随着公众自我意识的不断提高，越来越多的公众不仅选择走进博物馆，更渴望在博物馆中获得与自身相匹配的文化体验。换言之，现在博物馆工作者所面对的公众不再是单纯的观赏者和受教者，而是一个个与文物背后故事产生互动的参与者。这种对博物馆的阐释方式提出的更高、更新的要求就是上博不断寻求创新创造的原动力。

基于此，上博已经走在了文创试点发展的道路上，并在国家文物局和上海市文物局的指导下取得了一定的成效和经验。然而，我国博物馆文创产业的理论研究与实践探索才刚刚开始，今后的发展有赖于各博物馆文创工作的实践与思考，未来任重而道远。

来源：东南文化