今年6月，文化部、财政部在湖北省武汉市召开了拉动城乡居民文化消费试点项目2015年度工作布置会，创新性地从东、中、西部选取典型地区，采取有针对性的促进文化消费的政策措施进行试点。时过半年，在不断的调整和完善中，东部试点地区北京市海淀区，中部试点地区安徽省合肥市、湖北省武汉市武昌区，西部试点地区贵州省遵义市汇川区试点工作开展顺利，收到了较好的试点效果。

　　开展拉动城乡居民文化消费的试点项目，目的是为了探索建立扩大文化消费的长效机制，研究促进文化消费的政策措施。近年来，文化消费受到前所未有的重视，十七届六中全会将“扩大文化消费”列为加快文化产业发展、推动文化产业成为国民经济支柱性产业的四项任务之一。十八届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出了“扩大和引导文化消费”的工作任务。11月，国务院办公厅印发的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》也将文化服务列为重点发展的消费领域。随着居民收入水平的不断提升，文化与科技的不断融合和社会资本的持续进入，可以预见我国文化消费将保持持续增长，并在经济提质转型升级中发挥重要作用。在此背景下，如何拉动文化消费，释放文化消费潜力成为最为棘手的一个问题。——编者

　　3万亿元文化消费缺口待填补

　　文化消费是消费的重要组成部分，是整个文化产业流程的关键因素和文化产业发展的内生动力，具有明显的个性化、多样化的特征。近年来，随着经济社会的发展，我国文化消费呈现出快速增长的趋势。根据国家统计局对全国31个省（自治区、直辖市）16万户居民家庭开展的城乡一体化住户抽样调查，2014年全国居民人均消费支出同比名义增长9.6％，其中，人均文化和娱乐消费支出增长16.4％，远高于人均消费支出增速。相关数据统计显示，2011年至2014年我国城乡居民人均文化娱乐消费支出平均增长率在12％以上。

　　值得注意的是，虽然目前我国文化消费增幅明显，但是人民群众的文化消费潜力并未得到有效释放，文化消费存在巨大的市场空间。据有关专业机构测算，2013年底，我国文化消费潜在规模为4.7万亿元，而实际文化消费规模刚刚超过1万亿元，存在超过3万亿元的文化消费缺口。而且，我国城乡居民人均文化消费支出占人均消费支出的比重偏低，国家统计局的抽样调查显示，2014年人均文化和娱乐消费支出为671元，占总消费支出的比重为4.6％，低于10％至12％的发达国家一般水平。

　　缺口巨大、消费潜力有待进一步释放是我国文化消费的现实情况。此外，文化消费还有一些新的特点：一是新兴文化消费异军突起，特别是“互联网+”这一文化消费形态在不断扩大，网络音乐、网络游戏、网络演艺、网络文艺等新兴的文化消费形态不断出现；二是随着文化消费与信息消费的融合，文化资源开发载体、文化信息传播平台不断增多，文化消费形态越来越向多样化发展；三是随着收入水平的不断提升，人们越来越注重满足更加便利化、多样化和个性化的文化消费需求，自主选择文化消费的方式逐渐成为主流；四是文化消费的层次在不断提升，逐步由低层次的消遣型、娱乐型向高层次的知识型、发展型、智能型方向发展和转变。

　　文化消费试点工作稳步推进

　　围绕拉动文化消费，近几年，文化部开展了一系列的工作。据文化部文化产业司司长吴江波介绍，文化部一直将促进文化消费作为文化产业工作的一项主要任务来抓，从深入调研、发布信息、强化指导、项目推动等多个角度为促进文化消费提供支撑。为了解我国文化消费现状和发展趋势，2012年，文化部委托中国人民大学开展了文化消费指数体系的研究，支持他们在2013年至2015年连续3年发布中国文化消费指数。2013年，文化部就开展了“拉动城乡居民文化消费的政策和措施研究”专题调研，了解居民文化消费现状，分析文化消费总体规模偏低的原因，并提出了扩大文化消费的政策建议。在前期调研的基础上，经过可行性研究分析，今年文化部、财政部共同开展了拉动城乡居民文化消费试点项目。目前，各试点地区的试点工作正在稳步推进中。

　　由于东、中、西部试点地区的文化消费水平、居民的文化消费习惯等存在差异，在开展试点工作时，三个区域采用了不同的促进居民文化消费政策。

　　针对东部地区文化消费水平相对较高，互联网应用广泛的特点，东部试点通过政府搭建O2O大数据平台（线上建设公益性文化消费集成平台，线下与银行合作发行“文化消费专属信用卡”）的方式，实现文化消费数据的信息化、集成化。一方面政府可以准确、及时地获得文化消费客观数据，另一方面可以增强居民文化消费的便利性，改善文化消费环境。同时通过对文化消费大数据的实时分析，达到引导文化企业按需、有效生产的目的。

　　中部试点的居民文化消费激励政策，旨在提升居民参与公共文化服务积极性的同时，刺激居民自主文化消费，最终达到培育居民文化消费习惯、促进文化事业与文化产业共同发展的目的。试点地区居民可通过官方微信公众号“文化汇”扫描公共文化场馆二维码链接，通过关注、评价场馆服务、每日签到和分享活动四种渠道获得积分奖励，再以所获得的积分兑换相应面额的优惠券，消费者在试点文化企业进行自主文化消费时持优惠券可抵扣现金使用。

　　西部地区主要试点居民文化消费税（费）补贴政策。该政策通过对居民文化消费支出中实际纳税（费）的部分按照一定的比例给予财政补贴，降低文化产品价格，增强居民文化消费意识，进而达到拉动居民文化消费，引领文化消费趋势，发挥文化消费带动作用的目的。

　　在政策的扶持鼓励下，东部试点地区北京海淀线上“文汇天下”国家文化消费服务平台已经正式运营，访问量和注册用户稳步增长，截止到11月30日，累计总访问量35912次，注册用户3092人。线下与中国银行合作发行的“文化消费信用卡”也于11月10日在北京地区投放发行。中部地区试点安徽合肥截至11月30日，参与试点项目人次为79.02万人次，已兑换并发放补贴资金282.38万元，补贴资金拉动的居民直接文化消费总额为448.46万元，拉动文化消费比例为1:1.59。另一个中部试点地区武汉市武昌区补贴资金直接拉动文化消费的效果十分明显，截至11月30日，已兑换并发放补贴资金102.2万元，补贴资金拉动的居民直接文化消费总额为465.5万元，拉动文化消费比例为1:4.56。

　　吴江波表示，由于试点项目为初次实施，可供借鉴的经验较少，总体来看，试点的过程是一个不断发现问题、解决问题的过程。比如说，在较早开展试点工作的合肥市试点初期出现了补贴资金拉动居民直接文化消费比例较低的问题。通过调整试点政策，在合肥试点的后期以及之后开展试点工作的武昌区，显现出了比较好的拉动效果。“合肥、武昌试点过程中都出现了居民自主文化消费门类过于集中的现象，合肥市主要集中在图书类产品，武昌区则集中在演艺类产品，这同样也说明短期的财政资金刺激对于居民文化消费习惯的引导有限，需要在更长一个时期内不断调整、持续实施。”吴江波说。

　　推动供给侧改革 扩大有效供给

　　11月下旬，国务院接连发布了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》、《关于加快发展生活性服务业对促进消费结构升级的指导意见》两个文件，部署消费升级，培育新供给、新动力。其中，前者着重强调了“创新并扩大有效供给”，后者明确了文化、体育、教育培训等生活性服务业重点发展的十大领域。这两大文件都力图通过供给侧改革来实现消费升级。

　　在开展拉动城乡居民文化消费试点项目的过程中，供给侧改革也在推动中。试点项目一方面从消费者的角度来培育居民的文化消费习惯，引导居民的文化消费；另一方面通过国家文化消费服务平台，及时准确地获取文化消费方面的客观数据，通过实时大数据分析引导文化企业按需有效生产，形成文化产品和服务的有效供给。“在中部和西部试点地区，会选择相应的企业和商家提供相关的文化产品，实际销售情况可以为文化企业接下来生产什么样的文化产品提供借鉴和参考，从这个角度来说，三个地区采取不同的促进消费政策也涵盖了促进供给侧改革的有关内容。”吴江波表示。

　　据吴江波介绍，文化部还考虑从三个方面继续扩大文化产品和服务的有效供给。首先是鼓励提供内容丰富、符合人民群众多样化需求的文化产品和服务。采取的措施包括：组织实施文化创意产品扶持计划，深入挖掘优秀传统文化资源，鼓励创作生产更多适应市场需要、满足现代消费需求的优秀文化创意产品。持续推动特色文化产业发展，鼓励开发具有地域特色和民族风情的特色文化产品和服务，优化文化产品和服务供给结构等。

　　其次是培育新兴文化产业业态，加强互联网技术的运用，推动形成文化消费新热点。进一步推动文化产品和服务的创意、生产、传播、消费的数字化、网络化进程。强化现代科技对文化产业发展的支撑作用，培育新兴业态，加强移动互联网时代文化产业新型业态的培育、引导和管理。推动数字技术等高新科技在文化领域的转化应用，加快传统文化产业的数字化转型升级，促进“互联网+”文化产业发展，提升数字文化产品质量和文化内涵，培育人民群众新的消费需求。

　　此外，还将通过健全文化产业投融资体系鼓励和引导社会资本更多地投入到文化产业中去，继续加强扶持小微文化企业发展工作，营造文化领域创新、创意、创业的良好环境。支持文化消费服务平台的建设，为文化企业生产和居民文化消费提供更加便捷、高效的服务。同时，还将支持文化产业展会和节庆活动的健康发展，引领文化消费发展的趋势，带动居民文化消费。